线上流量持续分化,休闲食品争抢“全渠道”

首页 > 国内 > > 正文

日期:2022-04-29 22:49:06    来源:新京报    

休闲食品行业的渠道变革在继续。三只松鼠近日宣布,未来十年“聚焦坚果产业,打造多品牌模式”,全面暂停门店扩张,聚焦优质门店发展等。三只松鼠虽然暂停门店扩张,却对分销渠道抱有更大期待。同时,从线下起家的良品铺子,在探索线上渠道的更多可能。

实际上,三只松鼠、良品铺子以及更多休闲食品品牌,都已将“全渠道”作为发展的关键词。有业内人士分析称,抖音、快手等新渠道不断产生,导致传统线上渠道流量分散,品牌方获取流量难度变大。而就线下渠道而言,有的休闲食品品牌自有渠道并不突出,因此分销渠道将是未来的重点发展方向。

殊途同归

近日,三只松鼠披露2021年年报显示,其营收为97.7亿元,同比下滑0.24%;净利润为4.11亿元,同比增长36.43%。自2019年突破百亿营收大关后,三只松鼠已连续两年未能突破百亿。

从渠道来看,三只松鼠线下渠道实现营收32.91亿元,同比增加28.39%;线上渠道实现营收64.79亿元,同比下降10.39%。第三方电商平台中,天猫系平台营收为29.56亿元,同比下滑22.32%;京东系平台营收为24.08亿元,同比下滑11.84%。从中不难看出,三只松鼠在传统线上渠道遭遇天花板,线下业务成为发力点。

与发迹于红利期电商平台的三只松鼠不同,良品铺子发家于线下,但线上渠道已经基本搭建完毕。2021年年报显示,良品铺子实现营收93.24亿元,同比增长18.11%;实现净利润2.82亿元,同比下滑18.06%。其中,线上、线下收入分别占53.13%、46.87%,分别同比增长21.42%、16.31%,渠道收入实现均衡增长。

尽管发展路径不同,但在近两年的财报中,三只松鼠、良品铺子共同提到一个关键词——“全渠道”。三只松鼠称,公司经历十年发展,已从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。良品铺子也称,公司持续深入全渠道业务布局,抓住新渠道流量。

中华商业信息中心发布的《2021年国内休闲零食市场分析报告》显示,虽然网络渠道自带流量,更多元更扁平,客观上助推了一些新品牌,但发展到现在,一些弊端开始显现。休闲零食要做大做强,做百亿、几百亿市场规模,建设完善有力的传统渠道体系是必经之路。

流量分化

三只松鼠与良品铺子经历的变化,也是整个行业的缩影。新京报记者获得的一份某休闲零食品牌的线上店铺运营数据显示,该品牌在主流电商平台的拉新成本比往年上涨12%,吸引来的流量大概有11%可转化为购买,转化同比下跌15%。

“与之前相比,由于消费者有许多选择入口,获取流量的不确定性提高,导致推广点击成本、获客成本都会上涨。”4月25日,三只松鼠方面对新京报记者表示,之前行业主要精力集中在线上,其实是基于线上流量红利,品牌更容易打造性价比高的产品。而近几年,线上流量分化凸显,已不再是流量时代,这点在业内已达成共识。

但对休闲食品品牌来说,线上市场仍然有一定增长空间。以良品铺子为例,2021年其线上业务中,抖音平台营业收入同比增长3.62倍。

另一休闲食品品牌盐津铺子,线上渠道也呈现增长态势,2019年、2020年、2021年,其电商渠道营业收入分别为7019.50万元、10921.77万元、13879.01万元。

新兴线上渠道则需要更具针对性的布局。4月24日,负责某快消品企业电商业务的仲涛(化名)对新京报记者表示,电商平台应结合当下消费趋势,着重研究用户获取产品的计划性、即时性及购物场景的多样化,再通过对应举措,来获取高精准度且庞大的有效流量。如通过强化提升社群流量,加强用户对平台、品牌的时间、空间黏性及关系黏性,进而实现更高效的销售转化。

“我判断线上业务最大的机会是‘人群分层,流量分散’,因为这才能让流量效率最大化,也就是过去常说的‘千人千面’,未来可能是‘各人各面’。”4月27日,盐津铺子董事长张学武对新京报记者表示,“我们会结合这样的发展趋势,从消费者洞察、柔性供应链打造、差异化产品开发,到传播端的点对点的沟通语言以及高效运营,去赢得未来的线上市场。”

线下机遇

线上流量分化的同时,线下渠道作为休闲食品行业的“主战场”,价值有待进一步发掘。

根据国际咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)提供的数据,2020年休闲食品线下渠道销售规模超过1.06万亿元,占比82%,远高于线上销售占比18%。而且从消费者的需求和购买习惯来看,休闲零食单价低、即时需求强、冲动消费高,80%的销售契机还是在线下。此外,线下600万+的售点数依托便利化的购买场景,牢牢占据休闲食品类产品的市场主流。

此前新京报报道,在线上流量获取难度变大,业绩提升急需动力的前提下,休闲食品品牌不再拘泥于线上与自建渠道,将分销渠道作为突破业绩增长困境的一大手段。

2020年,百草味被百事收购后,百事方面就表示,适当赋能百草味,提供各方面资源支持,提升公司规模、效率以及国际性等方面的优势。当时业内认为,百草味会借助百事的分销渠道进入各个系统销售。事实也是如此,新京报记者曾走访多家超市看到,百草味已在商超渠道上架,“双百”渠道的联合可见一斑。

2021年10月,来伊份方面对新京报记者表示,2021年在特渠销售上招兵买马,希望大力发展通路和特别渠道。

2021年10月16日,三只松鼠在分销战略星品发布会上宣布发力线下分销计划。三只松鼠分销事业部总经理吴峰透露,2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右,计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。

2022年4月26日,良品铺子方面对新京报记者表示,2021年上半年,新成立流通渠道事业部,重点拓展东北、西北、华北地区,与沃尔玛、盒马鲜生、永辉、家家悦、物美、利群等商超体系达成战略合作。2021年,公司建立流通组织,搭建品—商—价—渠四大支柱,打开流通分销渠道,首次进入各业态1.4万家售点,2021年动销店数累计达1.2万家。

张学武表示,“除了我们在商超渠道的3万多个店中岛、近2000家经销商、数万家分销商形成的渠道优势之外,盐津铺子2021年新建设的零食渠道表现亮眼,零食渠道有效解决了消费者对零食种类、价格、品牌等需求痛点。2021年公司开始与‘零食很忙’合作,不到一年时间不断刷新业绩,现在一个月销售已突破1000万元,未来我们还将和‘老婆大人’‘好想来’等零食系统合作。”

直面全渠道

三只松鼠由电商宠儿转变为线下市场的“分销新兵”的过程似在说明,在休闲食品行业,“全渠道”发展迫在眉睫。

三只松鼠方面对新京报记者表示,对于主攻的坚果品类来说,线下市场有待拓展的空间。“三只松鼠虽然从线上起家,但毫无疑问全渠道意味着多条腿走路,走得更远更稳。今年,三只松鼠将‘让坚果和健康食品普及大众’写进使命,全渠道也意味着能够触及更广泛的消费者。”

发力线下并不意味着盲目扩张。三只松鼠近日披露战略升级公告称,对门店策略由过去的规模化、粗放型扩张,转向优质店铺的可持续经营,下半年度起暂停门店扩张,并对现有门店进行主动优化,新年度将延续该策略。

4月26日,良品铺子总裁杨银芬对新京报记者表示,2022年良品铺子总体工作基调是“谨慎乐观”“适度增长”“夯实基础”。“适度增长”就是“要追求有质量的增长,而不是盲目增长”。面对大浪淘沙的环境,一个企业唯有保持时刻清醒的认知,才能保证稳坐“牌桌”。

不过,线下渠道拓展对企业既有机遇,也有挑战。

在张学武看来,线下分销并非一蹴而就,首先需要真金白银的投入,带来的是渠道的重资产压力。“虽然借助分销商能够减轻渠道建设压力,但是分销渠道会分去品牌商的利润空间,导致要么产品提高价格,要么减少盈利能力。其次,分销商开发及管理上,分销商并不忠诚于某品牌,而更多看中利润空间和品牌支持,会导致品牌商为获取线下资源激烈竞争。另外,线下的分销对产品矩阵的设计要求更高,尤其是品牌专柜和专卖的形式,要求产品结构丰富,品类搭配分配均衡,这会大大增加品牌商的生产供应成本。”

4月26日,一位休闲食品行业的市场负责人对新京报记者表示,全渠道发展的品牌,除了常规的人力及渠道铺设成本问题之外,首先面临的是线上线下价格不一的问题。“目前做全渠道的商家都存在被消费者进行线上线下比价的问题。从消费者角度来看,线下渠道具备高便捷性和体验性,产品可以及时到达消费者手中,且产品能亲身体验。从品牌商角度来看,线下渠道背后承担更多成本,如店铺租金、人工水电等,这些因素必然导致线下产品价格高于线上。”

此外,全渠道发展品牌还会面对“一盘货面对多渠道”的问题。“从纯线上经营转为全渠道发展的企业都会遇到上述问题,产品需要做很大的调整。以一个小细节为例,线上购买的零食,包装是完好的,而线下在商超便利店等渠道,以包为单位的产品,包装上都会有一个小孔,将产品陈列在货架上供消费者选择。就这么一个小细节,就决定了针对线下产品的包装需要重做。线下购物不同的区域,消费者消费的目的和习惯也存在一定的差异性。根据这样的特点,在产品的选择、规格、包装设计上都需要设计另一套逻辑。”

针对上述问题,该负责人也给出了相对简单的解决方式:企业需要根据不同的渠道销售逻辑,生产不同的产品,还要制定多盘货应对全渠道销售,同款产品设置不同规格克重及包装。

对于线下分销市场,三只松鼠也意识到,“需要依托动销好的大单品切入,而且优质经销商、货架陈列空间、供应链控制能力均是稀缺资源。三只松鼠布局分销渠道时,利用了积累多年的供应链资源和规模优势以及消费者心智优势,得以快速开拓市场。”

杨银芬表示,在渠道上,良品铺子门店事业部作为护城河业务,需要追求销售利润稳增长。团购事业部则需要以精准拓客渠道下沉,打造差异化产品竞争力,完善销售运营服务为主要策略,目的是在存量市场抢市占。“这也为休闲零食赛道在如何平衡渠道,避免过分依赖某一渠道而导致抗风险能力降低方面,给出明确指引。”

新京报记者 王子扬

关键词: 有效流量 消费者洞察

下一篇:
上一篇: