抢滩美股,叮咚买菜、每日优鲜终极之战

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日期:2021-06-16 17:05:37    来源:财经新媒体    

有意也好,巧合也罢,对于“生鲜零售第一股”的争夺,已成为一场饱受关注的“战役”。近日,每日优鲜(MF.O)、叮咚买菜(DDL.US)先后向美国证券交易委员会递交招股书,两者的交表时间仅相差40分钟,让生鲜电商赛道的竞争略带几分火药味。

从招股书可以发现,两者共同点颇多:两者都以强供应链能力和最后一公里的配送速度来提升用户体验,让生鲜快消极速达成为了一种现象级的购物行为;它们分别在自己起家的华北和长三角市场市占率排名第一,同时也深入了对方的腹地;两家公司背后还都有一众明星投资机构的加持——每日优鲜背后是腾讯、老虎环球、高盛和中金资本,叮咚买菜背后则是红杉、软银和今日资本。

但是,在相似的赴美上市、冲刺第一股的背后,即时社区零售的双雄已经走上了截然不同的道路。有人选择强攻,有人选择求稳。那么,谁能在这场社区零售长跑里,跑得更久、跑得更远?

看经营,求快还是求好

表面上看,效仿者叮咚买菜是后来居上的那一个。但如果深究具体数据背后的含义,便会发现其中暗藏的玄机。

1、毛利率的定义,谁更宽容?

根据招股书数据,叮咚买菜和每日优鲜在2020年有着相近的毛利率,前者为19.7%,后者为19.4%,但字里行间,二者计算毛利率的方式却不尽相同。

以“毛利=总营收-主营业务成本”来计算,叮咚买菜的主营业务成本主要是商品采购成本,每日优鲜则在采购成本之外,还加入了加工费、包材费等等。也就是说,叮咚买菜对“主营业务成本”的定义,有助于它获得更亮眼的毛利率,“水分”更高,相比而言,每日优鲜的计算方式则更严格。

2、即时到家服务,看履约利润率差异

毛利率里的第二层玄机,来自履约利润率。作为提供到家服务的即时社区零售企业,最后一公里的配送成本是不能忽视的成本大头,也决定了公司的经营质量。

从招股书看,叮咚买菜2020年的履约费用率为35.7%,相较于2019年的49.9%已有大幅降低。每日优鲜对履约费用率在2019、2020年的履约费用率分别是30.5%和25.7%,也就是说长期比叮咚买菜省出了至少10个点,这也带来了履约利润率上的差异。

以“履约利润率=毛利率-履约费用率”来计算,叮咚买菜2020年的履约利润率为-16%,每日优鲜则为-6%,这说明每配送一单每日优鲜拥有更趋向于正的经济模型,而从长期来看,对强调“勤俭”的零售企业来说,相差10个点的履约利润率,也极有可能代表着两家企业不同的未来。

3、谁的用户价值更高

除了履约成本,叮咚买菜与每日优鲜在经营质量指标上另一重大差异则是客单价。数据显示,叮咚买菜的客单价为66元,每日优鲜则是94.6元,在前置仓即时零售领域排名第一。

客单价的巨大差异背后,是两家企业对目标用户的选择、以及获客方式的不同。叮咚买菜的地推力量一直在行业里享有盛名,加之大量的补贴优惠,下单免费送葱、送蒜的举动,导致其更容易吸引注重价格优势而非品质的用户。

拥有腾讯支持的每日优鲜,则基于腾讯生态系统采用社交获客策略,锁定了注重商品品质和便捷的原超市用户,从而推高了客单价。

长期看,叮咚买菜的获客策略和目标客群,能否使客单价和经济效益在短期内改善是个未知数,大量补贴换能否带来正向收益流量尚不清楚。不过,每日优鲜用高价值用户形成自己逐步增长的有效用户和核心用户群,盈利路径更清晰。

4、烧钱真的可以烧出规模效应吗?

互联网行业有一个观点,是可以通过短期的烧钱获得更大规模,从而获得规模效应,这似乎正是叮咚的选择。其130亿的GMV,已经是每日优鲜76亿GMV的一倍还多。但比较两家公司亏损额,结果更值得人玩味。

对比数据,叮咚买菜的净亏损从2019年的18.7亿扩大到了2020年的31.8亿,每日优鲜的亏损则从同期的22.3亿元缩窄到了16.5亿元,一个在靠烧钱冲规模,一个在靠省钱练质量。至少在经济模型上,叮咚买菜并没有烧出规模效应——或许在规模超过10万亿的社区零售市场,想要靠烧钱获得规模效应,本就是个伪命题。

看战略,单一还是多元

除了经营质量的不同,叮咚买菜与每日优鲜的募资用途也是差异尽显。

叮咚买菜表示,将会将募资的50%用于提高渗透率拓展新市场,30%用于投资技术和供应链系统,10%用于投资上游采购能力。每日优鲜则会将募得资金的50%用于升级前置仓即时零售业务,20%用于拓展智慧菜场,20%用于发展零售云。

每日优鲜未来的发展战略,不会再仅限于前置仓这个单一模式上。在每日优鲜的战略公式里,B【即:(A+B)x N战略】是在2020年下半年推出的智慧菜场业务,希望借助其在前置仓垂直零售业务上积累的技术核心能力,推动传统菜市场的标准化,以及向小型生鲜社区商场升级的趋势。

根据艾瑞咨询数据,菜市场的规模超3万亿,并且仍然是中国生鲜购物的主流渠道,占据了56%的市场份额,其中智慧菜场的规模则会从2020年的138亿元增至2025年的6004亿元,5年内增速超40倍。

目前每日优鲜已经与14个城市的54家菜场签订运营协议,并在10个城市的33家菜场展开运营。通过智慧菜场,每日优鲜可以让其业务不只局限在更适合前置仓模式的一二线城市,其自然有更广阔的发展空间。

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在(A+B)x N的公式中,N则指的是每日优鲜在2021年推出的零售云业务。根据艾瑞咨询,商超零售云的行业规模将在2025年达到1.9万亿。每日优鲜则计划通过智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力,帮助传统零售商以数字化方式快速启动并高效运营自身业务。

到了这一步,每日优鲜也走出了与贝壳相近的路径——从垂直自营到平台化输出,从优化自身到带动行业升级。考虑到贝壳在从链家成为贝壳后,在规模、估值上的数倍提升,每日优鲜此举也是在赋能行业的同时,推高了自身的天花板。

如此一来,两家企业未来明显会有不同的业务覆盖路径。叮咚买菜会继续在二三线城市推广它的前置仓模式,相信可以“一招鲜吃遍天”,每日优鲜选择的则是用不同模式、不同业态满足不同城市层级、不同消费者的需求,相信的是零售消费的多元性。

对于二级市场,这种战略上的不同还可能带来更深层次的思考。根据艾瑞数据,前置仓即时零售行业的规模在2025年是3070亿元,而前置仓+智慧菜场+商超零售云的行业规模则接近3万亿。

一个是把前置仓作为了自己的全部,一个是把前置仓作为自己的第一步。投资者们会更倾向于选择有怎样天花板的企业?在从充满不确定性的商业世界里,他们更喜欢能持续讲新故事、开拓新空间的公司,还是停留在老故事的公司?

看理念,炮火猛还是枪法好

前文种种关于经营质量、战略选择的差异,归根到底,还得从两家公司创始团队在商业理念上的差异说起。

作为一名退伍军人,叮咚买菜创始人梁昌霖曾在此前的采访中透露过他对竞争的理解,认为打仗能赢最重要的不是枪法好,而是炮火猛。

这恰恰与每日优鲜创始人徐正的部分理念相反。在数次采访中,中科大数学系毕业的徐正都提到了他对精细化运营的极为看重,甚至有媒体写到过徐正会因为一个区域的前置仓打包人效比另一个区域高出不到一块钱,而向团队追问到底,不停强调着零售是“撅着屁股捡钢镚”的生意。

从叮咚买菜和每日优鲜的发展历程看,梁昌霖在创立叮咚买菜之前,也做过社区创业项目。将用户增长作为公司发展的第一优先级,似乎是他一以贯之的选择。而每日优鲜从2014年创业至今,经历了京城生鲜大战,经历了生鲜电商的几波沉浮,似乎更明白活下去的能力、可持续的增长、放眼整个行业10年后趋势的长期眼光,更为重要。

在相似的赴美上市、冲刺第一股的故事里,即时社区零售的双雄已经走上了截然不同的道路。有人选择了跑得更快,在跑道上率先冒出一个头,有人选择了先锻炼身体,成为体格最好那个。那么,谁会在这场信奉长期主义的社区零售长跑里,更久更远地跑下去?

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